「男梅サワー」の飲用体験を創出 イベント連動で売上が昨対比134%

Date: 2017年07月03日

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サッポロビールが販売する缶チューハイ「男梅サワー」。ターゲット層である30代の飲用体験をつくるために「DELISH KITCHEN」と「男梅サワー」に合う“おつまみ”を開発して、コラボイベントを開催しました。その狙いから効果までを、同社 スピリッツ事業部 伊藤寿俊氏と、「DELISH KITCHEN」シニアブランドコンテンツディレクターの三ツ中菜津美に伺いました。


忙しい30代をターゲットに飲用体験を広げていく


伊藤:「男梅サワー」は、ノーベル製菓の菓子「男梅」とコラボレーションして、2013年に発売した商品です。バリバリ働いている30代・40代の男女をターゲットに、当初は数量限定で発売したのですが、独特のしょっぱい旨さが好評で予想を大幅に超える売れ行きに。そこで、その年の秋から通年化して、今では居酒屋でも提供されるほど成長しました。

我々の缶チューハイ商品の中でも、屋台骨と言える存在です。


三ツ中:お話をいただいた時から、30代の忙しく働いている方が「男梅サワー」のターゲットということで、スキマ時間に見られていることも多い「DELISH KITCHEN」とマッチすると思っていました。


伊藤:はい、中長期的な戦略としては、そうしたターゲットにどう「男梅サワー」の飲用体験を広げていくかが大 切になります。そこで「DELISH KITCHEN」を通じて、新たなファンを獲得していくことを企画しました。

さらに今回は、ビジネスパーソンをターゲットにしたコラボイベント企画も予定していたので、仕事終わりでも簡単につくれ、「男梅サワー」に合う“おつまみ”のレシピを開発してもらいました。


三ツ中:ありがとうございます。今回のイベントテーマが「屋台」で、実際に「DELISH KITCHEN」で配信したレシピが提供されるということでしたので、“おつまみ”でありながら“屋台めし”としても提供できるように「ガーリックたこ焼きそば」「豚こま唐揚げ」「鶏肉の柚子胡椒焼き」の3品を開発しました。

「DELISH KITCHEN」のSNSアカウントでのレシピ動画配信では、合計100万回を超える再生回数になり、多くのユーザーに視聴してもらえました。


伊藤:「男梅サワー」は味にパンチがあるのですが、それに負けないレシピになっていたと思います。ガーリックや柚子胡椒など、それぞれの味の特徴がしっかり出ていたので、アルコールにも合います。



エブリーの他メディアと連動 売上は昨対比134%と大成功




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レシピ動画。男梅サワーは冒頭と、完成シーンおつまみに合う飲料として登場する。


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イベント「男梅屋台」新宿会場の様子。


伊藤:イベントは4月中・下旬に、東京と大阪の2会場で行いました。飲食店での飲用に近いシーンで試してもらう狙いで、ビジネスパーソンの人通りの多い東京・新宿と大阪・梅田で行いました。

「DELISH KITCHEN」のロゴマークも掲出させてもらい、2社のコラボ企画として打ち出しています。単純に「男梅サワー」だけのイベントですと、メーカーのエゴが強く見られてしまいがちですので、2社にすることでお客さまの満足度を高められたと思います。


三ツ中:レシピ動画をイベント会場でも流していただきました。私も会場に行ったのですが、行列ができるほど、人が集まっていましたね。来場者は”おつまみ”のつくり方を見て食欲が掻き立てられた状態で、今から飲む「男梅サワー」を心待ちにしながら並んでいたのではないかと思います。


伊藤:はい、“おつまみ”3品とも、バランスよく売れました。「男梅サワー」は梅干しやレモンを入れた飲み方など、4種類ほど紹介しています。今回のイベントを「DELISH KITCHEN」を運営するエブリーさんからリリースを出してもらえたことも集客の後押しになり、とてもありがたかったです。


三ツ中:私たちにとっても、リアルイベントとの連動は初めての試みでしたので、ぜひ紹介させていただきたかったです。

今回は「DELISH KITCHEN」だけでなく、エブリーが運営する女性向けライフスタイル動画メディア「KALOS」や、ニュース&エンタメ動画メディア「Timeline」も連動してイベントを告知しました。


伊藤:結果としては大成功で、このイベントを実施した4月は売上が前年同期比134.2%と大変好調でした。また購買行動を分析比較したところ、イベント来場者のイベント来場前後での「男梅サワー」の購入容量は3〜4ポイント増加したことがわかりました(※サッポロビール調べ)。


Web、イベント、店頭を連動 新商品の棚取りにも成功


伊藤:「男梅サワー」の特設サイト内にもレシピ動画を掲載しました。「DELISH KITCHEN」のFacebookやInstagramに加えて、「男梅サワー」の缶に掲載されているQRコードからサイトに来た方にも情報が提供できました。

また、売り場対策として、「DELISH KITCHEN」の料理の完成カットを店頭POPやポスターでも活用しています。


三ツ中:レシピ動画を軸にイベント、Web、店頭と立体的な展開を実現できました。ユーザーの声を見ていると、3月に発売された新商品「超男梅サワー」を知ったきっかけになった、という声もありましたね。


伊藤:そうですね。新商品は、もともと棚を取っていた既存商品とのカニバリを懸念していたのですが、売り場対策を進めたおかげで、既存商品はそのままに、新商品の棚を新たにつくることに成功しました。

今回は「DELISH KITCHEN」でのレシピ動画配信、コラボイベント、店頭販促と、立体的な取り組みで飲用体験をつくる成功事例になりましたので、今後も「DELISH KITCHEN」と一緒に組めたらと思っています。


三ツ中:ぜひお願いします。「DELISH KITCHEN」のメインターゲットは30代女性ですが、私たちエブリーの「KALOS」であれば20代女性、「Timeline」であれば40代男性と、異なる層に違った見せ方ができますので、複合的に「男梅サワー」をご紹介できればと考えています。


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