動画でニッチなターゲットのマジョリティ化 ママのカラオケ利用促進につなげる

Date: 2017年11月07日

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カラオケルーム「ビッグエコー」や業務用通信カラオケのトップブランド「DAM」シリーズを展開する第一興商は、ママのカラオケボックスの利用促進のため、ファミリー&ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」を活用。ユーザー調査を踏まえて発見したママのインサイトから動画を制作して、高い成果を上げました。その施策の狙いから効果について、第一興商 コミュニケーションデザイン部 次長の花井譲氏と、「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりかに伺いました。

防音、個室、子どもが遊べる…ママと親和性が高いカラオケボックス


花井:カラオケの年間利用者数(ユニークユーザー)は、約4720万人。老若男女がターゲットになり、それぞれに体験価値を高めるための施策が必要になります。例えば、大学生を取り込むために学園祭に協賛したり、シニア向けに弁当持ち込み可の店舗を開設したり、ターゲットに合わせてリアル施策やデジタル施策を組み合わせています。

その中で、大きなターゲットのひとつに「ママ」があります。ただし全世代と比べた場合、利用率が落ち込む傾向にあり、ママの利用を促進させるために気付きを与える企画ができないかと思っていたところ、MAMADAYSさんがママを対象にした簡単な調査をしてくれたんです。


宮下:はい、一般のママを対象にした調査を通じて、ママとカラオケボックスが非常に親和性が高いことが見えました。個室で防音のため騒いでもいいし、授乳やおむつ替えも人目を気にしなくて済み、ソファ席で子どももママも解放的になれるというメリットがあります。

一方で、カラオケボックスに対して若い人向けのコミュニケーションの場というイメージがあったり、音の大きさが子どもに悪影響を与えるのではないかというネガティブな印象が先行して、子ども連れで訪問することに“背徳感”を持っていることもわかりました。

そこで、「ママも子連れでカラオケに行っていいんだよ」とママを肯定し、その行動をマジョリティ化するための動画をつくりました。


花井:第一興商は「ビッグエコー」という店舗を展開しながら、DAMというブランドの通信カラオケ機器メーカーでもあるという特殊な業態です。DAMが設置されていれば、ビッグエコー以外の店舗をご利用いただいてもかまわないのです。そこで今回の動画でも、最後に我々の商品ブランド「LIVE DAM STADIUM」のロゴがさりげなく出るだけで、基本的にはママにとってのカラオケボックスのメリットだけを訴求しています。お客さまも、動画を広告だと認識した瞬間に“自分ごと化”しなくなりますから。


宮下:1本目の動画は、ママ会や懇親会の場所選びは、個室で大人数が入店でき、子どもが遊べるスペースやソファ席もあり、さらには時間が区切られているカラオケボックスが、ママのニーズを叶えられるということを伝えています。

2本目の動画は、ベビーママに幼稚園ママ、お散歩ママ、とママを細分化し、シチュエーション別にママと子どもだけで平日昼間に利用するシーンを描きました。ママは日常の中で肩身が狭かったり、周囲からも理解してもらいづらい存在であったりすることも多く、そうした窮屈な思いをカラオケボックスで解放できることを伝えています。





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左)動画「子どもOK! ママも楽しい! 懇親会の店選び」。右)動画「じつはママのオアシス?! 平日昼間のカラオケボックス!」。




平日昼間利用の肯定でコメント数3倍に


宮下:私たちの想定では、1本目の動画の方が、ママ会や懇親会の場所選びという顕在化した課題に対するソリューションを提示していて分かりやすかったため、再生数が伸びると思っていました。しかし実際は、2本目の平日昼間利用の動画の方が伸びたんです。


花井:再生回数はMAMADAYSさんの平均の2倍で、直近3カ月のタイアップ動画の中で一番多かったと聞いて驚きました。


宮下:そうなんです。公開2日間で約20万回再生となりました。直近3カ月のタイアップ比で、再生数が203%、シェア数は183%、コメント数は372%です。コメントやシェアが多く、動画へのエンゲージメントが再生数拡大に貢献しました。コメントの文章量が長く、ママのカラオケボックス利用を肯定されたことに対する、ユーザーの解放感が表れていました。ママを細分化してシチュエーション別の活用法が“自分ごと化”しやすかったのではと思います。


花井:ママのインサイトをしっかり押さえられたんですよね。そうでなければ、これだけ高いエンゲージメントは生まれないと思います。マーケティングの基本は、顧客が求めているものをタイムリーに提供すること。そう考えると、“最適なマーケティング”施策ができたんじゃないかと思っています。

宮下:顧客が求めているものをタイムリーに提供するという視点はやはり重要で、提供する動画の中で必ず押さえています。MAMADAYSでは、顧客の課題を掘り起こす導入部から商材の実利をポイントで絞り込む、という要素をすべてのフォーマットに盛り込んでいます。


花井:今回の施策は、カラオケボックスへのママに対する潜在的な利用価値を顕在化させたという点で、マーケティングファネルの中でいう“認知媒体”として機能しました。

ただし今後は、我々はビッグエコーという店舗を持っていますから、実際に集客できたことを計測できる施策も実現させたいです。動画広告全般に言える課題ですが、単純にクーポンといった利益を減らしたり、店舗スタッフに負担をかけたりする施策ではなく、集客につなげられるコンバージョンのエビデンスが取れる動画プロモーションが実現できたらいいですね。


宮下:私たちも、そこは課題だと認識しています。ユーザーの体験価値を上げながらも来店に繋がる施策を提案できればと思います。ジャストアイデアですが、例えばカラオケボックスで「アイドルなりきりフォトコンテスト」のような投稿キャンペーンを開催して、ユニークな投稿はMAMADAYS で紹介するという企画であれば、取り上げてもらえるというユーザーへのインセンティブを提供しながらも集客への効果測定ができるかもしれません。ユーザーも広告主も、私たちも嬉しい企画が実現できると良いなと思っています。


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