日本最大のオンラインメディア×リテールメディアで 食品業界に「新しい未来のマーケティング」を。
3,500万人以上にのぼるユーザー規模やそこから得られるビッグデータを活かし、多くの企業のマーケティングを支えてきた『DELISH KITCHEN』の広告ビジネス。今、世界で最も期待されている小売発の広告マーケット「リテールメディア」にいち早く参入することで、オンラインメディアとリテールメディアを掛け合わせた「新しい未来のマーケティング」を実現しようとしています。その挑戦の展望について、データソリューション本部 DELISH KITCHENマーケティングソリューションズ事業部 部長の渡邉に聞きました。
複雑化するマーケティングをデータの力で進化させる
ーまず、『DELISH KITCHEN』マーケティングソリューションズ事業部のミッションについて教えてください！
渡邉：『DELISH KITCHEN』は、「食」に関するあらゆる課題解決を通して、食体験をもっと楽しく健康にしていくことを目指すレシピ動画メディアです。マーケティングソリューションズ事業部では、そのコンテンツ力やユーザー規模、食に関するビッグデータ等を活かすことで、食品飲料メーカーをはじめとする食に関わる企業のマーケティング活動を支援する広告ビジネスを展開しています。
現在、国内の食品飲料の品目数は8万品目以上、市場規模は15兆円にのぼります。その一つ一つが魅力あふれる商品なのですが、それを消費者に伝えていくマーケティングの方法は時代とともに複雑化しています。SNSを含めたインターネットメディアが増えたことで、消費者が普段接触するメディアは多様化していますし、消費者の食生活自体も多様化が進む中、商品の魅力を的確なターゲット層に届けていくのは非常に難しいことです。
そこで、『DELISH KITCHEN』では、3,500万人以上にのぼるユーザーの検索傾向などから蓄積した食のビッグデータを活用することで、メーカー様一社一社に、より効果的でスマートなマーケティングをご提案しています。さらに、今世界で最も期待されている小売発の広告マーケット「リテールメディア」にいち早く参入。オンラインメディアとリテールメディアを掛け合わせた、日本で唯一かつ最大の食のデータプラットフォームを構築することで、食品業界に「新しい未来のマーケティング」をもたらしたいと考えています。
これにより、メーカー様の商品の売上に貢献できるのはもちろんですが、消費者一人ひとりが必要とする商品に出会えるきっかけを作ることにもつながります。消費者のニーズとメーカーの思いを橋渡しすることで、多くの人の食卓をより便利で豊かなものにしていく。それが僕らの存在意義だと考えています。
「リテールメディア」参入でより高解像度のデータ活用が可能に
ーこれまで具体的にはどんな取り組みをしてきましたか？
渡邉：「ディスプレイ広告」や「タイアップ広告」など様々な広告サービスを提供してきましたが、単に決まった広告枠を売ってきたのではありません。『DELISH KITCHEN』が蓄積している食のビッグデータを活用した消費者動向のリサーチや、精度の高いターゲティングによって高い広告効果を証明してきました。
たとえば、バレンタインに合わせてチョコレートをたくさん買ってほしいという場合、バレンタインに手作りチョコを作るのはどんな年代、家族構成の人なのか？どんなレシピがよく検索されているのか？など、ビッグデータを解析することで、案件一つ一つに合ったマーケティングの戦略をご提案します。また、メーカー商品を使ったタイアップレシピ動画を制作することで、広告でありながらもユーザーから歓迎されるコンテンツとして、他の広告メディアには無い価値を提供してきました。
さらに、2019年からは「購買に最も近い広告」といわれる「リテールメディア」事業への参入を進めており、オンライン広告のみならずオフラインでの広告も掛け合わせたマーケティングを実現してきました。
ー「リテールメディア」の広告市場について、もう少し詳しく教えてください！
渡邉：はい。「リテールメディア」とは近年注目されている小売発の新しい広告サービスです。スーパーマーケットなど小売の店舗に設置されたサイネージや小売店が運営するECサイトの配信面などを広告媒体として活用する広告マーケットのことです。
日本においても、日経クロストレンド「トレンドマップ 2023下半期」のマーケティング分野で「将来性」と「経済インパクト」の両方で「リテールメディア」が伸び率１位になるなど、急激に注目を集めています。
米国では、AmazonやWalmartなど巨大な小売が広告売上を得ることに成功していますが、各地方エリアに根差した小売が点在している日本の小売市場ではまた別です。そこで『DELISH KITCHEN』では、日本のリテールメディア市場にいち早く参入すべく、2019年から全国のスーパーマーケット2,300店舗以上に7000台以上の店頭サイネージを設置。このサイネージでメーカー商品とタイアップしたレシピ動画を配信することで、実購買層に対して店舗での購入を後押しすることができるようになりました。すでに300社以上のメーカー様にご利用いただき、日本最大級の店頭サイネージ広告プラットフォームに成長しています。
ーマーケティング活動を支援する上で、リテールメディアの強みはどんなところなのでしょうか？
渡邉：まず、「商品を買ってもらう」ところまでのサポートをより充実できることです。『DELISH KITCHEN』のアプリやウェブでのオンライン広告は商品の理解、関心を高めるのに非常に効果的ですが、リテールメディアは実際に商品を購買するシーンでの意思決定を後押しできるのが大きな強みです。オンラインでの食品購入も増えてきていますが、消費者の方が食品を購入するのは店舗でという方がまだまだ多いですし、事前に購入する物を決めて店舗に買い物に行く人は3割程度しかいません。つまり多くのユーザーが、店頭で「今日何を買ったらいいかな？」と考えているんですよね。サイネージ広告は、そうした購買シーンでのユーザーの意思決定を後押しできるんです。
また、店頭での購買行動データを収集していくことによって、マーケティング活動における費用対効果の可視化や、LTVの向上、つまり商品のファンを増やしてリピート率を上げることにも繋がります。これまで店頭での購買行動データはスーパーなど流通が保有するもので、メーカーのマーケティングへ活用できている部分はごく一部でした。しかし、店頭サイネージにAIカメラ・ビーコンを設置し「リテールメディア」としてデータを収集し、『DELISH KITCHEN』の視聴行動データと突合していくことで、解像度を上げてマーケティング活動ができるようになります。データに基づいてPDCAを改善していくことで販促効果の向上が期待できるのはもちろん、TVCMのようなマスへの認知施策だけでなく、購買やLTV向上に繋げていくための1to1の施策を行うことが可能となります。
データがあるから、マーケティングの上流から携われる
ーリテールメディアが本格的に実現していけば、アカウントエグゼクティブ（AE）の提案内容もどんどん変化していきそうですね。
渡邉：そうですね。取得できるデータの幅が広がることで、顧客課題に対して数値に基づいた詳細かつ最適なマーケティングプランを導けるようになると思います。つまり、顧客課題に合わせてチャネルごとの施策の内容やタイミング、期間、接触頻度などの詳細なロードマップを導き出し、それぞれに明確な根拠を持たせてご提案ができる状態です。また、施策後のレポーティングもこれまでとは全く異なるものになっていくだろうと思います。
そのためには、AEは単に営業スキルだけではなく、データ人材としてのデータ分析スキルや課題解決のための提案力、企画力も併せ持つことが不可欠になってきます。エブリーでは新卒１年目から大手企業に年間単位でのご提案をすることも増えており、広告業界の中でもマーケティングの上流から裁量を持って関わる機会が多い環境です。
そこで、会社としても社員一人ひとりが早期にこうしたスキルを習得できるようなバックアップ体制を強化しています。例えば、新卒１年目から役員や部長級の先輩社員と日常的にコミュニケーションできる環境を作り、経営者視点から視座の高いアドバイスをもらえる機会を作っています。また、マーケティングコンサルタントやディレクター、フードスタイリストなど、他部署のエキスパートたちを巻き込んで業務を推進する仕組みを作ることで、様々な分野の知見を積極的に吸収できる環境が整っています。
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アドテクとプロダクトの進化も不可避である
ー今後、DELISH KITCHENが実現しようとしている「新しい未来のマーケティング」の展望について教えてください。
渡邉：まずはリテールメディアを拡大して、収集できるデータ規模をより大きくしていきます。現在は店頭サイネージが主なメディアですが、今後は小売アプリ（※）の提供を進めることで、新たな広告配信面を増やすとともに、オンライン・オフラインを横断したユーザーの行動データを取得していきます。
（※）ネットスーパーやウェブチラシ、クーポン、ID連携などを基本機能として備えたオープンプラットフォーム。
その結果、例えば店外にいるユーザーへ、店舗での購買履歴をもとに小売アプリ上で『DELISH KITCHEN』のレシピを提案し来店を促進したり、来店したユーザーへ視聴データをもとにクーポンやお得情報をポップアップ通知で配信して購買へ繋げるといったことが可能になってきます。
渡邉：将来的には、小売アプリで得られる行動データ、小売業が持つ仕入れデータやPOSデータに『DELISH KITCHEN』のファーストパーティデータを融合するデータ閲覧ダッシュボードを構築。すると、分断されていたデータをオンライン・オフライン関わらず横断的に分析できる唯一無二のプラットフォームが誕生し、データに基づいた販促の効果検証をもとに売上の最大化を実現することができます。
ーこれらを実現させるには、テクノロジーの進化もかなり必要そうですね。
渡邉：おっしゃるとおりです。今後はビッグデータを活用してアドテクノロジー（アドテク）を進化させ、ユーザーに支持されるプロダクトを生み出し続けることが必要不可欠だと考えています。海外で成功している偉大なメディアの裏側には、必ず新しい広告プロダクトとそれを支えるアドテクがあるからです。
日本は海外に比べてアドテク業界が遅れていると言われていますが、アドテクを得なければメディアとしての成長は得られないし、世界への挑戦権も得られないと思っています。だからこそ、『DELISH KITCHEN』は、広告主からもユーザーからもファーストチョイスされる存在であり続けるために、日本最強のアドテクチームの形成を目指していきます。
そのためには、機械学習AIの導入・活用や、新しい広告指標の開発など、課題は山積みです。一緒にテクノロジーを進化させたいPdMやエンジニアの皆さんのご入社を心待ちにしています。
ー最後に、未来のアドテクを担う学生のみなさんへのメッセージをお願いします！
渡邉：『DELISH KITCHEN』は今、急成長する「リテールメディア」市場へ参入し、日本で唯一最大の食のデータプラットフォームを構築していくことで、誰も見たことがない「新しい未来のマーケティング」の実現に向けて大きな山を登ろうとしています。
この山を登るために私たちが解決すべき課題はまだまだ多く存在しており、その課題やニーズを引き出し、解決に導いていく若い力を求めています。
オンライン・オフラインを統合した新しいマーケティングの世界を創りたい、既存の枠組みに囚われず新たなチャレンジをし続けたい方にはうってつけの環境なので、ご興味のある方は是非お待ちしています！
