ネスレ日本が棚取りに成功した 認知から購買までつなげる動画活用

Date: 2018年09月05日

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ネスレ日本では4月に、「ネスカフェ ゴールドブレンド ハンディ アイスクレマサーバー」を発売。製品の使い方から特長、レシピ提案までを盛り込んだプロモーションを行うため、「DELISH KITCHEN」のレシピ動画を活用した。ネスレ日本の永田晶子氏、「DELISH KITCHEN」編集長の菅原千遥氏に活用の狙いを聞いた。

動画と店頭販売を同時発信で認知と購買の相乗効果

永田:当社が今年4月に発売した「ネスカフェ ゴールドブレンド ハンディアイスクレマサーバー」は、「ネスカフェ ゴールドブレンド」(ボトルタイプ)専用のサーバーで、まろやかな口当たりのクレマ(泡)でコーヒーの香りを閉じ込め、見た目も、味わいもリッチな、全く新しいアイスコーヒーが楽しめる製品です。

また「ネスカフェ ゴールドブレンド コク深め ボトルコーヒー」はしっかりとしたコクと香りが特長のコーヒーで、本サーバーを使うことで自宅にいながらカフェ気分でクレマたっぷりのコーヒーが手軽にできるというもの。30~40代の女性をメインターゲットに、製品の魅力を認知していただき、ボトルコーヒーの楽しみ方を広げていきたいと考え「DELISH KITCHEN」さんに相談しました。

選んだ理由は、私自身プライベートでは、主婦の立場で、以前から「DELISH KITCHEN」のレシピ動画がわかりやすく魅力的だと感じていたからです。

菅原:お話をいただいて、まず「ネスカフェ ゴールドブレンド ハンディ アイスクレマサーバー」の使い方をどのように訴求するのか、そして30~40代の女性の好感度が高いレシピは何か検討を重ねました。その結果、クレマのおいしさが引きたつ「ティラミス風コーヒー」のレシピを考案。加えて、全国のロフト(106店舗)の店頭で「DELISH KITCHEN」のレシピ動画を流すことによって、製品の良さをきちんと理解して購買に導くという設計で提案させていただきました。

永田:今回、当社がお付き合いのなかったロフトさんにも、エブリーさんの企画力とご尽力のおかげで販路を拡大することができました。我々も積極的に店頭での試飲販売を実施し、製品の魅力を立体的に訴求することができました。

また、「DELISH KITCHEN」さんからは、夏場の需要以外にも「冷凍庫で凍らせられるタンブラーをセットで販売し、『父の日』に冷え冷えの泡ふわコーヒーをプレゼントする企画はどうか」とのご提案をいただき、新しい飲み方や贈答需要を喚起できたことも成功したポイントであると思います 。


動画冒頭で製品を訴求 説明部分も離脱せず最後まで視聴


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「ネスカフェ ゴールドブレンド ハンディ アイスクレマサーバー」だからこそ実現する、クレマの魅力をアピールするレシピ動画(写真・左)。


菅原:全国のロフト店頭で行った2週間(6月4日より開始)の販売では、目標販売数を大きく上回る結果に。好調につき、現在も引き続き62店舗で販売していただいています。また、アプリでの反響も大きく、動画は想定以上の再生回数を獲得し、多くのユーザーにご支持いただけました。

永田:大変うれしいことですね。約1分の短い尺の中で製品の使い方を網羅しながら、コーヒーの香りをクレマで閉じ込めるレシピの提供、利用シーンを想起させる演出など、盛りだくさんの内容をつくるのに苦労されたと思います。絵コンテ段階でも何度も微調整をお願いしました。

菅原:動画の冒頭では、できるだけ完成シーンをしっかりと見せることでユーザーの興味を引き込みました。その後にサーバーの使い方を訴求することで、製品の説明部分でもユーザーは離脱せずに最後まで動画を視聴してくれました。

永田:メーカーとしては新製品であるサーバーをしっかりと訴求してからレシピ提案にもっていくことを考えがちですが、今回の取り組みではまず、きめ細やかな泡が特長のアイスクレマコーヒーの完成シーンを冒頭で印象的に伝えたことが、ユーザーからの高評価につながったのだと思います。

さらに、クレマがあるからこそできるハート型のラテアートの可愛らしいアレンジや、最初はそのまま飲んできめ細やかなクレマとコーヒーの味わいを楽しんで、続いて下のクリームチーズをスプーンですくってティラミス風に楽しむという、一度で二度おいしい工夫など、メーカーが思いつかないような斬新なレシピ提案も「DELISH KITCHEN」さんの魅力なのだと感じました。


通販サイトへの送客が自社平均の約10倍に!

永田:ネスレ日本では、「ネスレアミューズ」というオウンドメディアを運営しており、動画は多くの情報を分かりやすく伝えられるため、当社では早くから導入しています。レシピ動画のほか、トーク番組を配信したり、製品・サービスをブランデッドムービーというテレビCMとは異なるかたちで長尺で見せたりと、様々な手法を用いています。「DELISH KITCHEN」のレシピ動画も「ネスレアミューズ」での活用時には動画の最後に通販サイトへ誘引する仕掛けを設定し、その送客数は自社の動画の平均送客数の約10倍に。今後はこういった動画の二次的活用を多彩に展開できればと考えています。

菅原:二次利用の観点で言うと、自社サイトへの設置だけではなく営業の商談に使っていただいたり、店頭に設置いただいたりする事例も多くなってきています。レシピ動画を自社の資産としてご活用いただきたいと思っています。

「DELISH KITCHEN」のレシピは、すべて管理栄養士などの食のプロが考案しているので、どれも美味しく、安心して調理していただけます。さらに近年、レシピ動画の配信だけでなく、販売拡販まで一本の線上につながるフルファネルマーケティングのプラットフォームに進化しています。今後さらにメーカーさんや小売店さんとの連携を強化し、ECの送客、購買獲得が実現するサービスとして成長させていきたいです。

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